网络口碑已成消费者预订酒店的决定性因素，作为网络口碑的直接表现，酒店评论的重要性愈发凸显。然而，近期来，酒店招募“水军”伪造住户刷虚假好评等现象屡见诸报端。对此，商报记者通过多种渠道进行了详细调查，盘点酒店刷好评的多种方式。业内认为，在虚假好评盛行的背后，是各家酒店对UGC(用户产生评论)这一新的细分业务的竞争，以及酒店和消费者信息不对称的问题。有偿点评、以积分或优惠券、软文包装推广等方式操作隐蔽、不好界定，使得刷好评现象难以得到有效监管。
2013年是酒店消费者点评数大爆发的一年。据慧评网的酒店舆评管理数据库显示，截至2013年底，18大主流点评网站收录的酒店点评信息已经猛增至662万条，增长率近150%；点评覆盖6万多家国内酒店，平均每天产生1.8万条。除此之外，消费者在自平台(以微博为主)发布的酒店点评信息更是浩如烟海。根据2010年来酒店点评的强劲增长趋势，预计2014年将有数以千万计的酒店点评被消费者抒发并分享。
前不久，中国饭店协会和慧评网联合发布的首份《2014年中国饭店市场网络口碑报告》(以下简称《报告》)显示，网络口碑已成为影响消费者预订酒店的主导因素。通过直接影响酒店消费者的决策过程，在线点评在酒店产业链生态中的角色和地位越来越重要。Tripadvisor研究显示，超过85%的用户非常重视酒店的口碑质量，近90%的用户在做出预订决策前查看用户点评。
然而，近年来，酒店或在线旅游企业招募“水军”伪造住户刷虚假好评屡见诸报端。虚假评价、消费者上当等现象仍屡禁不止，甚至有越来越的趋势。今年10月，相关所报道的“7天连锁酒店潘家园店员工会员卡刷好评”一文再度引发议论热潮。
商报记者在百度搜索“酒店、刷好评、刷信誉”等字眼，显示相关结果约884万个。其中，既有猪八戒网等网络营销网站提供酒店刷好评服务，也有新开业酒店因急需好评排位招募“水军”。
商报记者在一个名为猪八戒的网站看到，酒店方在该平台上发布的刷好评需求有100条之多。以成县圣品天下酒店为例，该酒店公然在标题中写到“每个合格：￥5.00，共需要100个”，具体需求为“新经营酒店，急需好评排位，请各位看官在‘去哪儿网’搜索‘成县圣品天下酒店’，进入酒店主页然后写好评，文字必须50字以上，入住日期为4-7月之间，不得复制粘贴，看酒店图片和资料发挥，语意通顺，但是不得天马行空、太过夸张。必须全部给五星，网站审核显示出来后方可合格，每条好评5元”。另外，试睡员及专家点评50元/条，价格更高。
而在该要求下方显示，截至目前共有49个服务商参与，36个已合格。随后，商报记者在去哪儿网搜索“成县圣品天下酒店”，网站显示旗下有100条用户点评，远高于周边酒店的平均点评人数。而点评内容也多为“酒店房间设施很齐全，卫生打扫得也很干净”等类似字眼。其中，点评者多为新手，仅有此一篇点评记录。商报记者对该酒店周边5公里内的67家酒店按照消费者评分进行排序，该酒店位于第2位。
好评返现并不是电商领域的独有现象，在酒店界，以返现、优惠券或额外积分等形式住户给予好评也比比皆是。以市大午温泉度假村为例，该酒店在预订页面公然有“好评返现15元”的字样。而商报记者在去哪儿网看到，该酒店在市同档次酒店(1848家)好评排名中，位于第52位。
而在商报记者打电话预订另一酒店暗访时，该酒店前台工作人员在电话中暗示记者离店后，可“进行50-100字左右的点评，若点评较好，酒店方会赠送100元的代金券，客人可直接用于下次住宿”。
今年10月，相关记者暗访调查发现，7天连锁酒店潘家园店员工竟使用顾客的会员卡信息，代替顾客在7天连锁酒店官网上给该店好评，以提高满意率。据了解，该门店值班经理要求前台员工尽快提升该店的满意率，并让前台工作人员利用上班的空闲时间来完成该项工作，要求该店的满意率要在8月底之前达到93%。具体操作手段为“为顾客办理入住手续的同时为其办理会员卡，并改为从官网预订房间，然后待顾客退房离店后，用顾客的会员卡信息登录官网，代替顾客给该店好评”。
点评一般为客人离店后根据自身入住体验而进行的真实评论，但以上操作正是钻了“客人一般都不会去修改会员卡密码”的，如此一来，“店员只需要将默认密码修改成方便好记的密码，就可以用客人的账户名登录官网，以客人的名义做出评价”。上述文章透露，由于都是利用空闲时间突击点评，所以数个评价的时间都较为集中。高强度好评突击之下，该门店的满意度在较短时间内得到提升。9月28日，潘家园店的满意率是89.2%，到了9月30日晚上，该店的满意率就变成了89.6%，上升了0.4%。
中国旅游研究院副研究员杨彦锋表示，旅游业商家和消费者的信息不对称问题一直存在，所以已消费用户的点评和攻略很大程度上会影响潜在用户的消费。业内人士认为，刷好评反映的深层情况是酒店业对UGC这一新的细分业务的激烈竞争。
事实上，酒店方也已经越来越重视住店客人的酒店评论。据了解，上海虹桥地区某国际酒店管理集团管理的五星级酒店，安排了专门的电子商务经理每天关注并回复6家OTA和点评网站中客人对他们酒店的点评。该电子商务经理每天需要花上超过一半的时间来查看和处理这些点评。
一位不愿透露姓名的业内人士对商报记者表示，刷好评是酒店预订行业早有的潜规则。酒店预订业竞争相对激烈，对酒店方来说，以上几种常用的刷好评办法经常混合使用。此外，找各种旅游达人或“大号”推广软文刷质量也并不少见。而软文推广和正常旅游攻略推广之间的界限并不明显，对此的认定及监管难以落地。此外，虚假点评虽然只是少数，但由于大家直接面对的都是散乱的单独点评，所以很容易受到虚假信息的影响。
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