摘要：消费者在增加，消费群体规模变大，消费行为也在不断变化。目前线%。作为品牌，如何在线上以及在线下进行整合，来和消费者接触，这是很难回答
摘要：消费者在增加，消费群体规模变大，消费行为也在不断变化。目前线%。作为品牌，如何在线上以及在线下进行整合，来和消费者接触，这是很难回答的问题。
了解你的消费者，并不是说你今年了解你的消费者，明年你还是能了解你的消费者。我们要紧紧地跟住这些数据，引导消费者，做更好的营销，更加有效的营销。
2017BECS第二届全球品牌电商峰会，波士顿咨询合伙人兼董事Jeff Walters发表《未来购物者》。本次大会以“Omni-Marketing有边”为主题，就如何从Omni-Channel向Omni-Marketing升级，打破传统营销壁垒，实现以消费者为核心的全渠道、全链营销做出共同探讨。
Jeff Walters（波士顿咨询合伙人&董事）：我在这个零售行业已经很多年,在电子商务在中国发展之前我就进入到这个行业了。
首先我们看到消费者的量在增加，可以看到消费者群体的规模比以前大得多，还有就是全渠道营销。消费者的行为在变化，以及我们消费者的一些细分化情况。
首先，我们来看一下这个比较好的消息，其实这对于在座的每个人都是好消息。界其他地方我们确实看到很多公司，很多的董事会都讲中国P的增长确实放缓了，这是个很大的问题。我们处在消费者市场，尤其是零售行业，我们看到了我们没有把太多的关注放到P上，而是更多的看到消费和零售本身的增长。
中国是如此大国家，我们从不同方面进行分析。可以先看一下总的消费量。这里就总结了，我们在全球的一些国家以美元和人民币计算消费量。在美国是12.8万亿美元，中国现在是4.4万亿美元。
很重要的一点，我们可以看到未来的增长趋势会是怎样的。未来五年中国确实P放缓，但是我们的零售还将会继续的增长。消费将在其中贡献1.8万亿美元的量，常大的一个量。这个1.8万亿美元的量，其实就相当于是整个国家总的消费量，而且它比英国现在整个销售市场都要大。
但还有一个我们忽视的地方，就是市场在增长，并不意味着我们过去同样的战略或者同样的方法在未来就能够适用。
这个增量是从哪里来的？谁在花钱呢？75%的消费增量来自中高层级。他们每个月消费超过23000，消费包括食品、服装以及其他的一些服务。75%来自于中上层，这和过去十年不一样，过去十年中，消费的主要来源是月收入五千以下的人员。
第二个就是年轻的一代，我们不赘述了，69%的消费都来自于80后90后。还有服务业，在中国有一点没有变的，就是少数城市会占到比较多的消费。这样一个情况还会继续持续下去。
最后就是我们为什么今天在这里的一个原因，我们刚刚看到了，消费的增量，有多少是来自于电子商务呢？44%。几乎是一半，这是一个很重要的数字。我们想象一下，一半的消费量是来自于电子商务。这常令人惊讶的一个数字。我们再来看一下这些变化的细节。
首先，品牌应该要考虑的就是我们到底在向谁销售，这常基本的一个要点。中国收入的增长大约是10%的速度，这和其他的市场是很不一样的。这样一个10%的增长意味着消费行为会有非常快的变化。
先回到2005年，我在2005年开过这样一个会议，当时在讨论我们现在消费者是谁，我们看到红色的线，它是城市当中的家庭，它是增长最快的。这些人买的是什么？他们是新兴的中产阶级，他们这样的收入，会买宝洁，联合利华，或者是一些体育产品，会买有品牌的商品。
2015年我们可以注意到，这个红线变得更平了。没有更多的新兴阶层的增长，其中一些人会进入中高层或者是富裕阶层。所以在2017年我们不会对红线感兴趣，会对绿线和橘色的线感兴趣，就是中高层人群和富裕人群。
就是我们现在看到最为成功的消费品公司所做的。年轻一代的消费者这也是一个很重要的变化。也就是80后90后。大家看到这些趋势应该是很明显的，他们的年龄也在增长。这个数据当中很有意思的就是这些年轻一代，他们不仅有这样的资金可以来用消费，同时他们还有这样的消费意愿。我们来看一下，80后90后以及更年轻的这一代，过去的年增长率是5%。如果我是年轻的这一代人，我的增长率是11%。如果年龄再大一点增长率就是5%。
因为现在的购物过程变得非常复杂。这也是为什么我们在今天开这样一个会议，中国的品牌在思考，什么才是全方位的营销。
我们所做的就是对几百名消费者进行，在几个月的时间内他们购物的行为。我们从购物的整个流程来，从发现要买什么，一直到购买、付款、交货和售后。哪一部分在线上，哪一部分在线下，基本上所有的深绿是线上，浅绿是在线下的，每一步消费者都是把线上和线下混合起来的。所有中国消费者在购物的过程中，到底有百分之多少？至少有一个接触点是在线上的，可能是在线服务、支付，或者是了解产品的信息，这个比例是多少？是70%。
今天线%。我们再预测一下未来，比如说2020年之后，我们认为，大约是90%的比例都是在线上的，这是很复杂的，作为品牌，我们怎么样在线上以及线下进行整合，来和消费者接触，这是很难回答的一个问题。
在座的很多人，一直到现在还没有觉得很惊讶，我知道消费者确实人数很多，年轻的一代是最主要的消费者。数据很重要，这也是我们都知道的。我们给了你数据，但是这个信息并不一定是新的。我觉得在过去几年中，我们惊讶地发现数字技术，其实是以更加快速和直接的方式，改变着中国人的行为模式。
这里有几个变化，并不是所有的变化，举几个例子，就是我们现在看到非常重要的一些变化，你们了解了这些变化，才能更好地了解现在的消费者。
我来一一解释。其中很大的一个变化，就是消费者的成熟度。这是由兴趣以及信息的可获得的程度来决定的。
我们看一下护肤品。比如说18到35岁的女性，比如在上海有一位年轻的女性，我们问她，你所知道的所有护肤品的品牌，一般她们会说出15个。大家也可以自己来试一下，一定会超过这样的数字，如果你在纽约做这样的测试，我们得到的6到7个品牌，上海是15个，而纽约的女性能说出6到7个。所以品牌的度，和对产品的度，所有的信息其实常多的。中国的消费者在这方面的成熟度比实际上大多数的地方都要高。
另外我们看一下男性。我们认为男性在护肤品的领域应该是比较小的市场，但是他们的营销方式比起过去来说要更加的直接，所以这是一个新的细分市场。比如说我和大多数人并不是护肤品很大的消费者。但现在我们发现，男性消费者其实在网上所购买护肤品的量要超过女性，阿里巴巴和天猫都是这样的情况。我们在上海如果要找一个年轻的男性，很多人都有这样的需求，进行护肤，需要找相关的服务，他们都会通过电子商务，来获得他们所需要的护肤品和服务，这是在过去不可能得到的。
我们说了很多的年轻人的情况，但我们还发现，年长的一代，他们的需求也是改变得非常快。这也是一个非常有意思的细分市场。
我们看一下旅游。举一个例子，在座有来自于旅游公司的人士，如果你去问一下，46到55岁这样的人群，他们在十年左右会退休，他们会比55岁、超过55岁的人的旅游意愿更强。55岁以上旅游的增长率是22%左右。整个旅游的市值大概是8660亿，这是一个非常大的数字。不仅是年轻人，老年人也是我们未来营销的对象。
接下来的变化，对我来说也很有意思。现在的营销一个是社交，还有一个就是要在线上提供产品和服务。在这里有一个很有意思的群体，就是单身的群体。现在我们调查下来，人们对于单身的态度，有16%的人愿意保持单身，但之前是6%。35岁以上有21%的人是单身，十年前只有4%，这会不会跟男性更喜欢护肤也有关系呢？我们有一些品牌专门为年轻单身的男性和女性来服务，这是新的细分的市场，但这常重要的市场。单身，他们的消费能力也是很强，还有一个原因他们没有婚姻没有孩子这样的额外支出。他们也不需要很大的冰箱，一般他们都会出去吃饭。他们也不喜欢去那些很大的商店购物，一般是都是在网上购物。他们会通过数字渠道和朋友一起来唱卡拉OK，而不是去实体的卡拉OK，这是在过去十年中变化非常大的趋势。我想很多品牌还在考虑我要怎么样以不同的方式来为他们进行营销。
健康的生活方式也是很有意思的趋势。其中一个原因就是食品安全，很多年以来，我们都知道消费者会愿意为了他们认为安全的食品，来支付更多的钱，特别是给孩子吃的食品。我记得七到八年前我们做了一个调查，我们问消费者，你会不会选择A品牌，而不是B品牌，只是因为A品牌更环保。
六七年前没有很多人说是，但是现在，我们发现，很多的消费者，会选择买有机的、健康的、绿色的食品或者产品，并不仅仅是因为安全的原因，而是因为他们觉得这样对于更好。这样的群体，正在增长。
我们讲到很多产品，50%的中国经济其实是在服务行业，我们同时也看到，比如说人们在网上的消费习惯，其中看到很多新的现象、新的活动，或者是新的兴趣点。一些小众的兴趣点，比如攀岩、赛车或者是冲浪，过去我们只会讲比如说篮球、足球，而现在一些小众运动产品，每一年都会有越来越多的消费。因为现在是数字化的时代，如果我有兴趣的话，我就可以找到相关的信息。可以在网络发展这样的兴趣。我们也讲到，比如说男性越来越注重他们的仪表和护肤，这些都是一些新的兴趣点，也有相应的新的APPs开发出来，针对不同的生活的风格，包括一些烹饪或者是菜谱的应用程序。所以我们的消费者会有非常多的选择，进行这样的消费。
其实我们知道，作为咨询师角度我们一般会帮助客户去了解消费者的细分。在五到十年前我们没有太多关注消费者的细分，而现在我们再来看这样消费者的细分，可能是15到20，很多不同的细分了。
还有一点我们需要了解消费者，并不是说你今年了解了你的消费者，明年你还是能了解他们。我们看到消费的趋势和行为，一直在快速的变化，这种变化在加速，我们需要实时地跟进。
我们并不是说让品牌来做什么样的广告等等，我们其实可以看到消费者的多元化和细分化，我们必须要使用不同的动态的营销策略和战略。我们做的方式必须是不一样的，要去创造价值。同样，渠道的设计都要契合消费者的需求。我们的定位，我们的产品，他们在哪里购物，他们在哪里获得相应信息。老年、年轻消费群体，不同的消费群体他们的需求是什么，这些都需要了解。
我们乐观的看到，我们还有很多的增长的空间和潜力，当然有很多的工作要做，有很多的事情等着我们去弄清楚。
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